S-ar putea să-l vedeți pe Bob Timberlake, artistul în vârstă de 86 de ani din Lexington, Carolina de Nord, doar ca un pictor al imaginilor rurale (casă în pădure, scaun de răchită în fața hortensiilor, casă înconjurată de un câmp înzăpezit, căpșuni culese într-un coș, casă pe o insulă), dar este și un brand. Numele său este marcă comercială, la fel ca semnătura și imaginea unei penei, pentru a identifica o varietate de produse pe care le-a proiectat sau cu care este asociat. Numele său este atașat mobilierului de dormitor, mobilierului de sufragerie, mobilierului de sufragerie, mobilierului de bucătărie și decorului de perete (inclusiv rame, semne și plăcuțe), plus oglinzi și perne, colonii și parfumuri, vesela, ceramică decorativă, gresie și articole emailate. Apoi sunt ventilatoarele de tavan, corpurile de iluminat electrice, țesăturile, draperiile și îmbrăcămintea, vopselele de casă și petele pentru lemn. Chiar și-a pus munca și numele pe colecția de whisky și vin Bob Timberlake Boykin.
Fiul său, Dan Timberlake, avocat și consilier al tatălui său, a declarat pentru Observer că „există aproape o duzină de mărci înregistrate”.
Poate că trebuie să facem un pas înapoi și să întrebăm: Bob Timberlake este o ciudățenie în domeniul artei, acordându-și numele pentru o varietate de produse pentru casă și baie atunci când nu pictează? Raspunsul este nu. Mai sunt câțiva alți artiști în acest spațiu cu un „brand” care împinge produsele într-un context comercial, cum ar fi Radiant Babies de Keith Haring pe tricouri, magneți, articole de papetărie și șepci de baseball. Mulți alți artiști, inclusiv Banksy (care nu se ocupă de licențiere), Jean-Michel Basquiat (a cărui proprietate o face), Dale Chihuly, Norman Rockwell și Andy Warhol, și-au înregistrat mărci comerciale în scopuri de comercializare.
Poate că trebuie să facem un pas înapoi pentru a defini termenul. Mărcile comerciale sunt cuvinte, logo-uri sau imagini – de exemplu, Jolly Green Giant, Aunt Jemima, Betty Crocker sau Mickey Mouse – care simbolizează în mod specific sau se referă la produsele și serviciile unei companii.
Unul asociază mai des artiștii cu drepturile de autor decât cu mărcile comerciale, dar ei pot avea ambele. Anumite mărci pot fi atât protejate prin drepturi de autor, cât și mărci comerciale acolo unde există un element distinct de design. Un autoportret în miniatură al lui Andy Warhol împreună cu semnătura sa au fost atât protejați prin drepturi de autor, cât și marci comerciale, dar anumiți termeni scrisi – Fabrica Warhol și Fabrica de argint, de exemplu – au fost doar mărci comerciale.
Ceea ce îl distinge pe Bob Timberlake nu este atât brandul său, cât și faptul că a urmărit să-și licențieze numele în viață, în comparație cu alți artiști a căror viabilitate comercială a fost generată de executorii moșiilor lor. Numai în ultimul an, surorile lui Jean-Michel Basquiat, care a murit în 1987, au licențiat numele lui pentru lumânări parfumate, șlapi și Whisky-ul Basquiat de la Great Jones Distillery , precum și covorașe de bun venit în valoare de 159 USD de la Ruggable. Timberlake nu este singurul artist viu al cărui nume generează venituri.
Pictorul expresionist din New York, Tom Christopher, este un alt artist în viață care își acordă licența lucrării (și numele) la două companii: prima, o firmă de confecții de rochii care își va încorpora lucrarea în cămăși („Illusions by Tom Christopher” este linia) , iar al doilea, compania elvețiană de ceasuri Ikepod. Christopher și-a început cariera ca artist de publicitate comercială înainte de a trece la arta plastică, așa că agitația secundară a colaborărilor cu mărci înregistrate nu a fost niciodată departe de conștiința lui.
„March este locul unde sunt banii”, a spus Christopher, înainte de a adăuga că nu „câștigă atât de mult” din ofertele de licențiere. „Dacă primesc un cec, este o surpriză.” Totuși, el era în cursă pentru a proiecta un mașină de artă BMW, care ar fi implicat foarte puţini bani dar mult prestigiu. „Am vrut să mă frec cu Warhol și Jeff Koons”, amândoi anterior comandat de producătorul german BMW pentru a crea mașini de artă .
BMW (BMWYY) a lucrat cu douăzeci de artiști în ultimele decenii, printre care John Baldessari, Alexander Calder, Futura 2000, David Hockney, Jenny Holzer, Jeff Koons, Roy Lichtenstein, Julie Mehretu, Robert Rauschenberg, Frank Stella și Andy Warhol, pentru a produce unul dintre -un fel de mașini de artă (sau ediție limitată) – mai ales pentru a se prezenta, dar uneori pentru cursele de la LeMans, potrivit Thomas Girst, purtător de cuvânt al BMW din Munchen. Cu Koons, a fost produsă o ediție de nouăzeci și nouă de M850i xDrive Gran Coupé cu imaginile artistului pe ele, la prețul de 350.000 USD (aproape de două ori mai mult decât costă fără design), „și s-au epuizat în doar două săptămâni”. Toți artiștii comandați de BMW primesc drept plată două mașini nedecorate, iar pentru modelele editate, primesc o redevență mică în funcție de prețul de vânzare pentru fiecare vehicul vândut. „Este un risc comun”, a spus Girst.
Producătorul auto se consultă cu directorii muzeelor din jur pentru a identifica artiștii interesați să fie însărcinați să proiecteze o mașină de artă. În toți acești ani, a spus Girst, doar Jasper Johns a refuzat oportunitatea. („Nu era interesat de ideea de mobilitate.”)
Ofertele de licențiere permit artiștilor sau moștenitorilor artistului să câștige bani, chiar dacă numărul de lucrări de artă vândubile dintr-o proprietate scade în timp. A existat o controversă în urmă cu câțiva ani, când moștenitorii artistei mexicane Frida Kahlo nu au fost de acord cu privire la crearea unei păpuși Barbie cu asemănarea ei, dar disputa legală a fost mai puțin legată de conceptul general de branding de produs - o moștenire ciudată pentru un artist care a susținut idealurile comuniste. — dar în utilizarea specifică a numelui și imaginii ei. Artistul a murit abtestat, așa că nu a fost clar cine are drepturile specifice de a folosi o marcă.
Oportunitățile de extindere a mărcii unui artist sunt ușor de găsit pentru unii artiști și agenții lor. „Suntem contactați de mai mulți producători în fiecare zi cu privire la licențierea produselor, dar suntem foarte selectivi în ceea ce privește aprobările noastre”, a spus Lily Lyons, director de expoziții și afaceri externe la Fundația Calder, care acționează pentru a colecta, expune și interpreta arta și arhivele. de artistul Alexander Calder . „Am întreprins foarte ocazional colaborări cu produse pe care le considerăm educative și inspiratoare.” Artiștii și agenții lor trebuie, de asemenea, să se protejeze împotriva utilizării nelegitime ale numelor și imaginilor lor. Lyons și fundația „încearcă să lupte cu produsele neautorizate cât mai bine, deoarece sunt un deserviciu pentru munca artistului, un exemplu al căruia este piața de șosete Alexander Calder”.
Mărcile comerciale ale lui Bob Timberlake au făcut obiectul unor procese atunci când alți producători au încercat să-l împiedice să comercializeze un nume care este apropiat de al lor. Timberlake Cabinetry, o divizie a American Woodmark Corporation, a încercat să-l împiedice pe Bob Timberlake să-și înregistreze numele în produse similare care ar putea concura pe piață, iar Timberland, un producător de haine, pantofi și accesorii pentru exterior, a încercat, de asemenea, să-l blocheze pe artist să se înregistreze. numele lui chiar dacă cele două companii nu concurează. „Amândoi au pierdut”, a spus Dan Timberland, dar a adăugat că cele două procese l-au costat pe tatăl său între 250.000 și 300.000 de dolari.
Este o mâncare care să dea seriozitate. Când artiștii iau în considerare acordarea de licențe pentru mărcile lor, ar trebui să se gândească foarte serios dacă sunt gata să se confrunte cu marile corporații în instanță. Amenințarea mereu prezentă de a fi dat în judecată ar putea fi principalul dezavantaj al acordării de licențe de marcă pentru artiștii care nu au acel tip de capital cultural care ar putea păstra persoanele care depun vexatoare procese la distanță.
