CEO-ul Apple, Steve Jobs, susține noul iPhone care a fost introdus la Macworld la 9 ianuarie 2007 în San Francisco, California.David Paul Morris / Getty verificare complet gratuită a antecedentelor fără card de credit
Vă puteți baza pe trei lucruri în viață: moarte, impozite și povești despre sezonul de sărbători despre cele mai solicitate cadouri de sărbători ale anului. Dacă vă aflați în industria publicității, puteți conta pe încă trei lucruri: bugete restrânse, ținte ambițioase și certitudinea că viralizarea online va face ca produsul dvs. să fie prezentul indispensabil.
Să nu fiu un Scrooge, dar să vorbim despre realitate.
În primul rând, merită să recunoaștem că șansele de răspândire la scară virală sunt foarte mici. Chiar dacă un brand creează conținutul cel mai discutat online, numerele pur și simplu nu sunt suficient de mari pentru a muta acul. Și acel moment de zgomot este prea trecător. Există un motiv pentru care timpul de internet este prescurtat pentru a clipi și îl vei pierde.
În al doilea rând, datele despre viralizarea sunt absolut concludente. Pe baza unor decenii de cercetări, un model despre noutățile mărcii este consecvent: cea mai mare parte a activității din gură în gură are loc offline, în conversațiile dintre indivizi.
Nicăieri nu este mai evidentă această neînțelegere fundamentală decât în cantitatea uimitoare de bugete de marketing care au fost spulberate de așa-numiții influenți în ultimii ani. Sumele în dolari ar putea fi modeste în comparație cu, să zicem, o campanie TV. Dar numărul consumatorilor la care pot fi contactați acești prieteni imaginați profesioniști este, de asemenea, mic. Și cel puțin o campanie TV poate genera rezultate.
De exemplu: majoritatea mărcilor ar ucide pentru a avea statutul, popularitatea și devotamentul dur de care se bucură Apple. Și dacă i-ați întreba pe 100 de comercianți pe stradă ce face din Apple alegerea de elită pentru mase, mulți - dacă nu chiar cei mai mulți - ar spune cuvântul din gură.
Nu s-ar înșela. Însă mulți ar presupune că a fost cuvântul din gură online în rândul adoptatorilor timpurii care a mutat acul către masa critică de cumpărare.
De fapt, Apple a fost întotdeauna un maestru în PR și publicitate, datorită unei strategii de campanie pe care au folosit-o încă din zilele lui Steve Jobs. Reclama lor iconică din 1984 pentru Macintosh, regizată de Ridley Scott, a introdus trei decenii de reclame puternice. Siluetele iPod încă recunoscute au condus la o serie de reclame pentru iPhone, iPad-uri și iWatch-uri care fac o treabă superbă de prezentare a caracteristicilor produsului într-un context de imagini uimitoare și coloane sonore izbitoare. Aceste reclame sunt o provocare de ignorat. Când anunțul iWatch arată navetiști plutind prin aer și promite 40 de milioane de melodii iTunes pe încheietura mâinii, nu o veți confunda cu un anunț Samsung.
Produsele Apple își obțin și își păstrează statutul de râvnit prin lansarea continuă de noi funcții și actualizări, cu fiecare dispozitiv mai bun decât versiunea anterioară. Cercetările Communicus arată că publicitatea Apple face o treabă mai bună, determinând noutăți despre produsele lor decât în construirea directă a percepțiilor mărcii. De fapt, datele Communicus arată că - la fel ca multe alte mărci - implicarea publicitară a Apple generează din gură-n gură, că din gură în gură creează percepții ale mărcii, iar acele percepții îmbunătățite ale mărcii creează dorința pentru produs.
Publicitatea este adevăratul motor care conduce cuvântul din gură care construiește marca. Scoateți publicitatea, iar cuvântul din gură se evaporă în mare parte. Am constatat că acest lucru este adevărat pentru brand după brand, în categorii la fel de diverse precum CPG, retail, automobile și multe altele.
Acest lucru este valabil mai ales atunci când se introduc noi produse. Acesta este unul dintre motivele pentru care multe mărci lansează produse noi pe piață cu publicitate TV în timpul Super Bowl. Indiferent dacă creativul face sau nu ceea ce ar trebui să stimuleze vânzările, specialiștii în marketing știu că amploarea televiziunii pentru consumatorii obișnuiți pur și simplu nu poate fi depășită.
În cazul Apple, televizorul este un factor semnificativ al cererii. Rețelele sociale generate de marcă joacă mai mult un rol de susținere - și unul a cărui influență este cea mai puternică atunci când este văzut împreună cu publicitatea de televiziune.
Dacă vrei să devii cadoul obligatoriu al anului 2017, ai nevoie de scară. Nu veți obține de la un influencer - sau chiar o rețea de influențatori - cu câteva milioane de adepți. (Mai ales având în vedere secretul deschis că influențatorii rare care pot pretinde astfel de numere au plătit pentru majoritatea fanilor lor. Roboții nu cumpără produse și nu transformă mărcile în blockbustere.)
Personalitățile online se pot numi influențatori tot ce își doresc, dar acest lucru nu este adevărat. De fapt, a fi influent seamănă mult cu a fi inteligent sau frumos: dacă trebuie să le spui oamenilor că ești, probabil că nu ești la fel de impresionant pe cât pretindeți. Și dacă doriți să obțineți venituri reale și să generați cote de piață reale, marca dvs. trebuie să investească în acoperire reală și implicare reală.
Jeri Smith a fost alături de Communicus mai mult de un deceniu înainte de a petrece 15 ani la DDB Worldwide. S-a alăturat Communicus ca CEO în 1992. Oferă consultanță bazată pe cercetare, ajutând mărcile să identifice strategii pentru a produce profituri mai bune la investițiile în comunicarea de marketing. Jeri este o voce de top din industrie în ceea ce privește eficiența publicității și a fost prezentată de către magazine, inclusiv Fox Business News , Vârsta publicității , Wall Street Journal, Forbes, si altii.
